台灣的現烘咖啡連鎖店大戰-台灣的品牌建立

by | 8 月 24, 2020 | 品牌推廣 | 0 comments

台灣的現烘咖啡連鎖店 的大戰 – 如果您喜歡一杯好咖啡,那麼您可能會感興趣。在這篇文章中,我們將探討台灣的現烘咖啡連鎖店,它們多年來如何爭奪市場地位以及品牌如何影響結果。我們甚至可能會提到您過去喜歡的一些商店。

 

豆子的源起–咖啡、茶還是古坑?

咖啡在台灣歷史悠久,可追溯到1620年代,當時荷蘭人與當地農民合作在台灣豐富的熱帶地區種植咖啡,特別是在台灣南部的一個名為“古坑”的小鎮。日本人也影響了咖啡的格局,在50年佔領期間(1895-1945)重新振興了咖啡生產。但是台灣長期以來都是較為偏向於飲茶的國度,雖說對咖啡的興趣起伏波動,但一直沒有受到重視…直到幾十年後。

 

新鮮烘培的咖啡文化–星巴克效應Dante Logo

在1990年代台灣出現了現煮咖啡。到1997年台灣已經有了幾家咖啡連鎖店,主要有Doutor(1990)、Dante Café(1993)、Ikari Coffee(1994)和Barista Café(1997)。這四家咖啡店,都是在重新引進具有明顯西

方文化傾向的咖啡,例如咖啡配三明治,意大利麵,沙拉,鬆餅,炒雞蛋等。

Starbucks Logo但大多數人都會認為,改變遊戲規則的是1998年星巴克的出現,帶來了更為精緻和有趣的“咖啡體驗”。您可能認為這對於較早進入市場的人來說是個壞消息,但實際上他們從星巴克的崛起以及隨之而來的咖啡浪潮中受益匪淺。

在星巴克之後,有“ IS Coffee”帶有清晰的綠紅白色相間的商標,而Mr.Brown不僅擁有店面,還以咖啡包、罐裝咖啡等貨架產品而聞名。

Mr Brown and IS Coffee Logos

 

廉價的外帶咖啡撼動了整個行業

ECoffee Logo

2002年Ecoffee以35元 的咖啡外帶價格震撼了人們,沒多久這些小型外賣攤位和亭子就隨處可見,每年的總銷量從2000萬杯起並引入台灣帶動每天早上喝咖啡的文化。

他們的商標是顯眼的圓形,綠白相間,顏色很像我們所知的另一個品牌。

 

85°C 咖啡館–  咖啡搭配蛋糕?請給我

Cafe 85 Logo

2004年,85°C咖啡館開設了第一家商店,賣的是低價位新鮮烘培的咖啡還有招牌蛋糕和糕點。實際上,今天當你走過他們的店面時,很難分辨它們是麵包店還是咖啡館。他們的內部座位區簡單普通,但他們刻意集中在路邊三角窗位置,類似於一些歐洲咖啡館。他們採用了強大的加盟經營模式,並迅速成為行業中領先者之一。

 

重新審視外帶咖啡 – 便利商店

City Cafe 7-11無論您是在賣餐點還是糕點時搭配咖啡, 飲料都對收入產生巨大的影響。每個人都知道這一點,尤其是無處不在的便利商店,他們提供的是隨時隨地、低價的現煮咖啡。

2004年7-11他們推出了重新命名的城市咖啡館品牌。 2007年全家超市展示了自己的Let’sCafé。就像幾年前的ECoffee一樣,這些便利商店品牌蓬勃發展,從路過的消費者搶得市佔率,也養成了每天早上喝咖啡的習慣。

 

咖啡能有什麼好大驚小怪的?

Costco House Blend只是一杯咖啡,而不是手機、汽車或房地產。那麼為什麼要大驚小怪呢?

台灣每年賣出超過20億杯咖啡。如果以一杯60元的價格計算加起來很可觀。讓我來告訴您沖泡一杯咖啡有多便宜,為什麼連鎖店熱衷於此獲利。

如果您以400元的價格在好市多賣場購買一袋1.13千克House Blend咖啡豆,每天早上自己煮咖啡,則可以製作50杯(保守的估計)。將這50杯除以一個袋子的價格,得出的結果是每杯8元 – 相比之下,在丹堤咖啡館,每杯中型美式咖啡則要60元,您就會明白。再也不會買任何的咖啡(會心一笑)。

當然如果您擁有咖啡館,則必須扣除房租、工資、咖啡機和其他費用。但是,如果您是一家公司擁有許多的連鎖店,那麼就會有規模經濟,您將能購買大量咖啡豆取得較大的優惠。煮一杯咖啡並不難-我每天早上都做 (這個產業進入門檻的培訓和營運成本較低 )。

實際的利潤率是多少?這取決於很多因素,尤其是咖啡豆的價格波動、地點、租金,甚至是有人坐在您咖啡館的停留時間。扣除固定成本(例如房租、燈光、冷暖氣)以後,吸引人的利潤率大約有34% 。

加上固定成本,獲利率將驟降至10%。但是以每杯60元(每年20億杯)其中的10%仍然達到每年新台幣12,000,000,000,這可不是小數目。

 

Who is top dog coffee chain?

誰是領先者?

根據《今日台灣》的一篇文章,我很驚訝地發現Dante和Ikari在2009年排名僅次於星巴克成為第二和第三大咖啡連鎖店。 (Taiwan Today – Publication Date August 25, 2009)

但到了2010年,我們已經目睹了85°C咖啡館的崛起。很快,每個角落似乎都有一個85°C咖啡館。在2010年的品牌調查中,85°C咖啡館和星巴克是台灣市場上最受認可的 咖啡品牌 。

Brand Recognition 2010

How Innovation Transforms a Defeated Product into a Success — a Case Study of CITY CAFÉ (Chung-Cheng Tu, Su-Mei Chiu, Hue-Mei Liang)

直到今天(2020年),星巴克和85°C咖啡館仍然在台灣排名前三的咖啡連鎖店中排名第一及第二,另外一個新星名為Louisa的連鎖店則排名第三。

 

惡性價格戰

沖泡咖啡是一種商品項目。任何人都可以做到。進入門檻低,都擁有最優質的咖啡。事實上,如果我蒙住了一些普通消費者的眼睛,並要求他們品嚐來自三個受歡迎品牌的咖啡,我敢打賭,他們無法分辨出是哪種咖啡 。

商品也意味著價格敏感。在2004年當CityCafé(7-11) 以便宜快速咖啡進入市場時,該行業立即產生了迴響。一家大型連鎖店的銷售額甚至下降了三分之一。

以下是一杯中杯美式咖啡的價格(大部分來自其網站上的菜單)

低價位 高價位
  • Louisa Medium Americano $55NT
  • E-Coffee Medium $35NT
  • Dante Coffee Blend Medium $60NT
  • IKari coffee Americano $70NT
  • Café 85°C Americano Medium $55NT
  • Cama Americano Medium $45NT
  • City Café medium Americano (7-11) $35NT
  • Starbucks Tall  Americano $85NT
  • Barista Medium Americano $100NT

 

 

所以最低的價格勝出,對不對?等一下。為什麼星巴克一杯美式咖啡85元,它在台灣如何保持領先?我會以為這是一個受價格支配的商品市場

 

這些年來,誰還屹立不搖?美 人魚Mermaid still standing

我提到過很多咖啡連鎖店。除了最近的幾家,其他大部分都在求生存,淡出或轉型。

但奇怪的是,有一家商店從一開始就屹立不倒。 1998年,星巴克進入台灣咖啡界,從頭到尾一直是台灣頂級咖啡連鎖店。奇怪的是,即使所有低價選擇沖擊下,他們仍然保持了高價。他們保持了自己的特色,並仍然吸引著一群充滿活力的藝術家,老中青三代專業人員,甚至是學生。他們是怎麼做到的呢?

 

星巴克品牌魔術

我有一個朋友把品牌稱為“魔術師”。這個魔術是星巴克仍然屹立不倒的主要原因。您看星巴克並沒有在低價 咖啡市場 上競爭,客戶往往節儉,總是渴望找到下一個低價流行咖啡 。

Low Price vs Brand

星巴克市場細分是由“經驗”吸引的,每次來訪都會給他們帶來啟發。實際上,如果您查看星巴克的使命宣言…

激發和培育人類精神,一次一個人,一個杯子,一個社區

…它沒有說出最優質的咖啡,最優質的咖啡或那不是最好的咖啡嗎?

當其他商店以低價出售咖啡時,星巴克則出售“一杯幸福”。你會買哪一個?

但這並不是真正的魔術。它是一項精心策劃的戰略,以實現改善生活方式,改變文化甚至推動世界發展的承諾。

在此處查看星巴克品牌推廣示例的工作原理: 實在說什麼是品牌? – 品牌入門 第一部分

 

街區的新手-LouisaCafé–小心星巴克嗎?

Louisa Coffee Logo

我沒有忘記路易莎咖啡。他們從2006年就開始了,但直到最近才更名並以嶄新的面貌重新展現。他們現在被認為與星巴克和85°C咖啡館並列前三。憑藉便餐,宜人的裝飾,舒適的座椅和電源插座,與星巴克的“體驗”非常相似,所謂的第三地(遠距離的辦公室和家),您可以在這裡工作、學習或聚會。最大的不同是,相比於星巴克一杯85元,你可以用45元喝到一杯路易莎咖啡。

在過去的幾年中,路易莎透過他們的加盟經營模式取得了驚人的增長。這也是85°C咖啡館店面爆發的原因。如今,路易莎(Louisa)門店的數量(489)超過85°C咖啡館(400)和星巴克(470)的數量。

星巴克不採用加盟經營模式,這是有充分理由的。他們認為,將自己的店面採用加盟經營模式會損害他們對提供“體驗”的專注。實際上,該品牌將遭受巨大損失。

(“You Can’t Buy a Starbucks Franchise: Here’s Why and What You Can Do Instead” – Entrepeneur, Asia Pacific by Mathew McCreary).

 

商店越多越好?不必要

擁有更多的門店並不意味著您就贏得了比賽

這是從最近的網絡文章和實際商店網站累積的門店數量的細分

  • Louisa 489 stores
  • Starbucks 480 stores
  • Café 85°C 400 stores
  • Cama 110 stores
  • Dante 68 stores
  • Mr Brown 39 stores
  • Ikari 30 stores
  • Barista 19 stores

露易莎(Louisa)目前擁有最多的門店,但較低的價格會擠壓其利潤率和獲利,尤其是對於初期投入較大(室內設計、加盟金、授權費)和運營成本(員工、商店、輕食菜單)的加盟經營模式而言。

85°C咖啡館(台灣)的咖啡價格也很低,也面臨著同樣的挑戰,但從外部看,似乎他們輪值的員工變少,除了蛋糕,他們沒有提供熱食項目 。 (請注意,85°C咖啡館還在中國和美國設有商店)

至於星巴克,我想他們的運營成本與路易莎相當(員工、輪班、輕食菜單)。但是多年來,他們的品牌使他們能夠保持較高的價格,也就是享有更高的利潤。這就是星巴克多年來一直保持巔峰的原因。

 

台灣鮮烘咖啡的未來呢?

Who will win the coffee wars?由於這些門店產品的適度差異,要將這些咖啡連鎖店並排比較並不容易,因此我將它們分為三個類別:

  • 低價位的外賣便利商店
  • 低價位提供座位咖啡館
  • 品牌咖啡館(星巴克)

低價市場(便利商店和坐下來的咖啡館)始終是一個決鬥場。除非需求大於供給,否則沒有人真正贏,也沒有人輸。這將是位置戰、價格戰、新競爭者和營銷活動的持續角力戰(例如買一送一)。然而這些連鎖店確實都有品牌,但是如果您的顧客四處尋找便利,低價或特惠的話,它們品牌價值就不強。

而星巴克多年來一直不參與這種競爭。然而這並不是說它們不受低價市場的影響,尤其是在這些困難時期(全球經濟和Covid-19)。是的,星巴克確實會像任何連鎖店一樣關閉和開設門店。但由於星巴克的堅實品牌地位,他們將一直保持大部分忠實客戶,並且像過去20年來一樣一直保持領先地位。

路易莎是一個有趣的發展。除了加盟經營之外,他們還調整了類似於星巴克的咖啡館風格。然而路易莎(Louisa)的價格較低,因此似乎跨越了這兩個細分市場(低價咖啡館和品牌咖啡館)。但是問題仍然存在–路易莎能否建立自己獨特的品牌形象並發展忠實的客戶群嗎?沒有堅實的品牌,任何門店都注定要在低價商品市場中衰落,容易受到下一個時尚競爭對手的影響。

 

榮譽獎

Cama Cafe Logo值得讚揚的一家公司是CamaCafé。他們建立了自己的獨特特色咖啡館品​​牌形象。那就是不僅是現煮咖啡,而且是在商店烘焙的咖啡。喝台灣最新鮮的咖啡的浪漫主義吸引了鑑賞家,這位鑑賞家散佈說Cama咖啡真的很好–更好嗎?我不清楚,但這不重要。一切都與感知有關,這就是品牌的意義所在。獨立咖啡館可以從Cama的品牌戰略中學習–建立獨特的品牌形象,將吸引一個“有生命力的小市場”,從而維持甚至幫助您發展業務。

 

那麼從長遠來看誰會獲勝呢?

建立一個人們可以體驗精彩世界的公司……當然,也就是擁有堅實品牌的公司。

你最喜歡的咖啡連鎖品牌是什麼? 或者你有最喜歡的獨立咖啡店嗎?還是你寧願自己沖泡? 發表評論,讓我們知道。

 

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