实在说 什么是品牌 ? – 品牌入门 第二部分 。 在第一部分中,我们简要为您介绍了品牌。 品牌是关于客户与您公司之间的情感连系,这种连系是透过对您公司、产品或服务的亲身体验而感受的(请参阅星巴克第一部分)。

在第二部分中,我们将讨论如何发展和建置品牌,即“品牌化”。实际上“品牌化”为客户提供了环境和机会,因此他们可以参与这些个人体验。

 

 

“商标”- 只是冰山一角

大多数人将“品牌”视为代表一家大公司的著名商标。这具有误导性,商标本身犹如冰山一角。它出现在表面上; 标志、宣传品、咖啡杯和T恤。但是品牌商标本身并没有知名度。这也是“品牌化”的著力处,为目标市场开发品牌的技巧和技艺。商标设计只是品牌化进程的一部分。

 

品牌理念1:了解您的客户

对于品牌推广,我们要问的第一个问题是,您的目标市场(客户)是谁,他们需要什么?

当然您已经知道您的客户是谁。多年来,您进行了市场调查、行业趋势分析、设计会议、竞争对手比较。您已经了解了客户的需求,对吗? 让我们看看品牌如何看待客户需求。您可能会感到惊讶。

基本上有三层客户需求; 表面的、情感的、英雄。


  1. 表面需求 – 恶性循环
  2. 表面的需求就是您的产品和服务显而易见的事物,這些已經是您考慮過的事情。让我举例说明。

    a) 假设潜在客户想要一杯咖啡。 b) 您的咖啡馆(我们称为“ A ”)销售咖啡,因此问题得以解决。 c) 等等……先别急。还有B、C和D公司,他们也销售咖啡。 d) 好吧,您可能会说您的客户想要品尝美味的咖啡。 e) 因此,您可以告诉客户您拥有“优质”咖啡,问题就解决。
    f) 等等……先别急。 B、C和D咖啡馆也能提供优质咖啡。

    我只是描述了大多数公司年复一年所经历产品开发的恶性循环。 也就是说,推出新产品和功能,以 "咖啡" 和 "品质" 等肤浅的东西吸引您的客户。 实际上我们出售的许多东西,如“最佳质量” 、“最低价格” 、“最佳性能” 、“功能数量”,也只是客户的表面需求。您的竞争对手可能正在推广相同的产品,这仍然使客户在选购哪个品牌时感到困扰和困惑。

    这就是说,如果您销售的是“表面的”商品,那么您只是任意应付客户的注意力,但希望获得最好的结果。这是传统行销,在网站、社交媒体、宣传单、目录、影片​​、展位等用具有说服力、夸张、操控性的言论。

    那么,您要如何行销您的产品?

  3. 情感需求 – 关于信任的一切
  4. 下一步是满足情感需求。这些都是品牌纳入囊中的事情,因为它使客户与您之间的距离越来越近而一切都与信任有关。这里有一些情感上的需要–幸福、社交(受到欢迎、家庭)、防卫、安全、内心平静、放松、自信、同情、声望、爱。您的公司、产品、广告或销售人员是否允许您的客户体验这些情绪中的任何一种? 但是当我说“允许您的客户获得这些体验”时,我是什么意思。我们需要回到第一部分中的星巴克范例.您可能还记得我是如何铭记星巴克商标的。我去过星巴克喝咖啡,同时也得到很好的品牌经验。

    现在我再也沒去A咖啡馆、B咖啡馆 或C咖啡馆,因为他们只是在卖咖啡。(表面需求)。
     
    我去星巴克喝杯咖啡。(情感需求)。

    如果您了解上述两个相反陈述的绝对重要性,那么您就会了解品牌的基础!

    那么星巴克如何执行“品牌推广”来实现这一目标?星巴克有一个经过深思熟虑的咖啡师培训计划。除了制作一杯咖啡的机制外,他们还“授权”他们的咖啡师去做“向客户提供最好的咖啡体验”所需的工作。因此星巴克的员工被视为合作伙伴(而不是员工),他们喜欢在那里工作!
    让我们继续以星巴克为例。

    我点了拿铁咖啡,过了几分钟我去取拿铁咖啡,但我忘了提出要一个大豆拿铁咖啡(因为乳糖不耐症)。但我无奈向咖啡师说:“没关系,我可以回办公室把它给我的同事”。

    然而,咖啡师笑着说:“没问题,我会重做,顺带一提,何不也将这杯拿铁,还是拿给同事呢”。哇,我感到尊荣和幸运。

    咖啡师扭转了局面。这就是星巴克员工“有权”做的事–成为更大的财富的一部分,有所作为,成为“英雄”,这是我们大多数人都渴望获得另一次强大的生活经历。这就是人们喜欢在那里工作的主要原因之一。

    “星巴克赋予员工权力”

    Myra Golden - Myra Golden Seminars


    这使我们进入了英雄层面。

  5. 英雄需求 – 物以类聚
  6. 因此咖啡师之所以喜欢在星巴克工作,是因为他们“有能力”显示他们的与众不同,成为主流,成为英雄。 但是如果您可以让自己的客户获得同样的体验呢?让他们有机会成为英雄。 假如您是一家环保公司; 无纸化、节能、文化多元化和慈善事业。如果您的客户认为这些东西很宝贵,那么您也可以邀请他们加入自己公司参与英雄创作。买咖啡,拯救一条鲸鱼。 当然,因为您是环保公司,较少人购买产品。但是,在您和您的竞争对手之间所有事物都平等的情况下,人们会倾向于您,因为您的价值观与他们非常相似,它可以让您胜出。

    但是,“环保”只是为客户提供“英雄”体验的一种方法。还有其他方法,而这就是将您的信念与客户的信念体系相匹配 - 物以类聚结合在一起。
    这就是说,您可能已经知道客户在表面上需要什么。但是您的产品或服务在情感层面上是否令人满意?这就是传统行销和品牌行销之间的区别。

    星巴克本身不只是销售咖啡,而是销售一种体验。

    考虑星巴克的使命宣言。

    “激发和培育人类精神,一次一个人,一个杯子,一个社区”

    它没有说销售最优质的咖啡。那不是很有趣吗?

外带概念:

在本节中,我们详细讨论了客户的不同需求。大多数时候,公司会尽力满足表面需求。

但是如果您想给客户带来个人体验,则需要在情感上理解他们,这就是品牌所关注的重点,以及为何其如此强大……这就是我们将在第三部分中介绍的内容–如何与您的客户在情感层面上联系?